Störung der Wohlfühlatmosphäre

Die klassische Lautsprecherdurchsage kann Shopper informieren oder beim Einkauf nerven – Auch der Einsatz von Musik im Lebensmittelhandel stößt mitunter auf geteiltes Echo.

Frankfurt. Klänge und Geräusche im Markt wirken auf den Konsumenten. Lautsprecherdurchsagen und Radio sind häufig zu hören, aber nicht konkurrenzlos.

„Bitte die Lotto-Annahme besetzen“,„Ein Mitarbeiter zum Leergutautomaten“ oder einfach nur „Frau Meier, bitte 17“: Wenn Durchsagen durch den ganzen Markt schallen, stört das so manchen Kunden. Mehr als jeder Dritte ist genervt, da er meist gar nicht betroffen ist. Ertönt eine Durchsage gar zu häufig, schließt jeder zweite Shopper daraus, dass der Markt nicht gut organisiert ist oder zu wenig Personal auf der Fläche hat. Das zeigt die Studie „Retail-Radar 2018“, für die das auf Klang- und Kommunikationskonzepte spezialisierte Unternehmen Responsive Acoustics (React) rund 1000 Personen befragt hat. Wer als Kunde direkt betroffen ist, findet Lautsprecherdurchsagen zwar meistens gut – in der Hoffnung, es werde sich nun jemand um sein Anliegen kümmern. Andererseits fühlt sich wie-derum fast jeder dritte Kunde peinlich berührt, wenn eine ihn betreffende Durchsage auf der gesamten Fläche zu hören ist.

In vielen Märkten sind mittlerweile Alternativen zum klassischen Laut-sprecher im Einsatz. Die Rewe Group etwa nutzt sowohl im Vollsortiment als auch bei ihrem Discounter Penny flächendeckend Headsets für die Kommunikation der Mitarbeiter untereinander. Auf diese Lösung setzen auch Selbstständige wie Rewe Richrath mit insgesamt 14 Märkten in Köln und dem Rhein-Erft-Kreis. In den größeren Läden ermöglichten Headsets einen raschen und leisen Austausch zwischen Mitarbeitern, teilt der Händler mit. Auch internetbasierte Technik kann Durchsagen ersetzen. Überwiegend bei Selbstständigen sind entsprechende Systeme im Einsatz. Über Tablet, Smartphone oder Smartwatch können Mitarbeiter lautlos in-formiert werden, etwa wenn an der Kasse eine Tüte Milch heruntergefal-len ist oder der Leergutautomat überquillt (lz 30-17 ). Und an Kunden ge-richtete Durchsagen können gezielt nur in einzelnen Bereichen des Mark-tes ausgespielt werden. Das Internet der Dinge macht es sogar möglich, dass der Leergutautomat sich quasi von selbst meldet, bevor er komplett gefüllt ist. Dann kann ein Mitarbeiter vorausschauend tätig werden.

Der Lautsprecher bleibt immer häufiger stumm. Musikalische Klänge dagegen begleiten viele Shopper, auch beim Lebensmittelkauf. Nicht wenige Unternehmen lassen für die angeschlossenen Märkte eigene Instore-Radioprogramme erstellen, etwa die Edeka-Regionalgesellschaften Rhein-Ruhr und Südwest. Das Angebot solle informieren und unterhalten, heißt es bei Edeka Südwest. Es werde von fast allen Märkten in Anspruch genommen, die Kundenreaktionen seien fast ausnahmslos positiv. Auch Rewe bietet ein POS-Radio an. Drei Musikstile stehen den Rewe-Märkten zur Auswahl. News aus dem Unternehmen und aus aller Welt gehören zum Programm, Beiträge zu Rewe-eigenen Themen wie die Zucker-Kampagne und Promotions, etwa Payback- und Treue-Aktionen. Mit Angebotsspots werden gezielt Artikel beworben. Eine Studie habe gezeigt, dass die Kunden das Programm „positiv unterhaltend und informativ wahrnehmen“, bilan-ziert Rewe.

Als einziger deutscher Discounter hat die Rewe-Tochter Penny ein eigenes, live-moderiertes Kundenradio mit rund zwei Millionen Hörern täglich. Seit Sendebeginn vor knapp vier Jahren wurden mehr als 50 000 Werbespots ausgestrahlt. Die Kundenreaktionen seien in der absoluten Mehrzahl positiv, gibt Penny zur Auskunft. Häufig handele es sich um konkrete Musikanfragen. In der Stunde vor Marktöffnung stehen die Bindung und Motivation der Mitarbeiter im Vordergrund: Während dieser Zeit können sie sich ihren Lieblingssong wünschen oder Kollegen grüßen.

Im selbstständigen Lebensmittel-handel zeigt sich eine große Bandbreite der Strategien beim Thema Musik. Auch hier wird Ladenfunk genutzt, aber nicht ausschließlich. Rewe Richrath beispielsweise lässt in seinen Märkten nach seinem Motto „Wir aus der Region“ Regionalradio laufen – in Hintergrundlautstärke, wie das Unternehmen mitteilt.

Von zu lauter Musik beim Shoppen sind nach einer Studie des Hamburger Dienstleisters React aus dem Jahr 2017 immerhin die Hälfte aller Kunden genervt. Bei Edeka Niemerszein in Hamburg sind nur ganz leise Töne zu vernehmen. An mehreren Standorten hat der Händler ein System installiert, das kaum hörbare Klänge ertönen lässt, etwa in der Weinabteilung. Das soll die Wohlfühlatmosphäre unterstützen.„Musik im Supermarkt polarisiert. Der Kunde soll die Klänge nur intuitiv wahrnehmen“, erklärt Geschäftsführer Frank Ebrecht. Ebenfalls in Hamburg ist Kaufmann Sasa Surdanovic aktiv. In seinem Rewe-Markt in den Zeisehallen steht auf ein Flügel, an dem auch die Kunden spielen können.

Auf jede Art von musikalischer Untermalung verzichtet Edeka-Händler Rocco Capurso in seinem Remstal-Markt Mack in Weinstadt-Endersbach im Raum Stuttgart. Das Instore-Radio hat er am ersten Tag nach der Über-nahme abgestellt. „Der Kunde soll sich auf die Ware und das Einkaufser-lebnis konzentrierten“, sagt Capurso. Über fehlende Musik habe sich noch kein Käufer beschwert.

Gegen akustische Berieselung beim Shoppen wendet sich der Verein „Laut-sprecher Aus“. Peter M. Lange, Leiter der Geschäftsstelle, meint: „Wohl kaum ein Kunde würde die Musik vermissen. Doch den Mut, etwas dagegen zu sagen, haben die wenigsten.“ Das britische Vorbild des Vereins, die Pipe-down-Initiative, bewegte vor wenigen Jahren Marks &Spencer dazu, die Kaufhausmusik abzuschalten. Gegen unaufdringliche Hintergrundmusik sei prinzipiell nichts einzuwenden, findet Lange. Doch sicher fühlten Kunden sich auch in Läden ohne Musik wohl.
Das Gesamtkonzept im Markt muss stimmen, heißt es bei Edeka Niemers-zein. „Erfolg kommt durch eine Vielzahl an Maßnahmen“, sagt Geschäftsführer Frank Ebrecht. „Wenn die Obst-und Gemüseabteilung schmuddelig ist, kann ein Händler noch so schöne Klänge einsetzen – dann kauft der Kunde trotzdem nicht.“

Quelle: Lebensmittel Zeitung – Störung der Wohlfühlatmosphäre


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